El HACHA Parte Medios Cultivan

El HACHA Parte Medios Cultivan Free Online Research Papers Hoy en dà ­a la campaà ±a televisiva de desodorantes de AXE forma parte de la cultura meditica de los jà ³venes y se ha convertido en una referencia de consumo. Es de esta manera que este proyecto de investigacià ³n busca explorar la publicidad de AXE en Mà ©xico para lo que se estudiarn los comerciales de manera semià ³tica para analizar la construccià ³n de lo femenino y de lo masculino, asà ­ como la funcià ³n narrativa de los gà ©neros en esta publicidad. Para lo anterior se utilizarn los grupos de foco como metodologà ­a; de hecho, se harn tres grupos distintos para obtener la perspectiva femenina, la masculina y la extranjera de la publicidad de este producto. En estos grupos foco se utilizarn 15 comerciales de AXE previamente elegidos al azar, recuperado de Internet. Para la teorà ­a se manejar el circuito de la cultura enfocado especialmente a los momentos de consumo y produccià ³n, aunque no se dejar a un lado el momento de la representacià ³n puesto que es tambià ©n importante para el estudio. Sin embargo, este estudio no se detendr del todo en este punto; sà ³lo se mencionar el porquà © se considera importante este momento del circuito de produccià ³n para el presente proyecto de investigacià ³n. Asimismo se utilizar la teorà ­a de Paul du Gay en cuanto al anlisis de las prcticas culturales debido a que se considera que el consumo del producto viene acompaà ±ado por una prctica cultural que depende del paà ­s en el que se lance dicho producto dado que se infiere que los comerciales se diseà ±an de diferente manera basados en la cultura para lograr su aceptacià ³n. Para hacer esta inferencia se parte del hecho de que cada cultura tiene distintos estereotipos y de que su percepcià ³n ser diferente aunque se trate del mismo producto y de que se trate de llevar el mismo mensaje a los consumidores. Se utilizar la teorà ­a de las prcticas culturales de Paul du Gay para analizar los tipos de interpretacià ³n de cada uno de los pà ºblicos a los que va dirigida la publicidad de AXE. Esto con el fin de poder ver como las prcticas culturales en Mà ©xico se ven marcadas por el manejo de la publicidad para introducir el producto en nuestro paà ­s y seguir la là ­nea general de su publicidad de tal manera que sea aceptado dentro del nicho de mercado pertinente. Se analizarn los comerciales televisivos para tratar de descubrir los elementos que se manejan para configurar o reforzar los estereotipos de lo femenino y de lo masculino en los consumidores mexicanos y los extranjeros. No obstante vale la pena recalcar que este trabajo se enfoca principalmente en las prcticas de consumo e interpretacià ³n de la sociedad mexicana y de esta manera descubrir como es que los valores del producto se relacionan con los de la sociedad mexicana y el tipo de interpretacià ³n para explorar las razones del consumo. Este estudio es importante para poder ver como es que lo masculino y lo femenino se configuran en la publicidad, especà ­ficamente en la campaà ±a televisiva de AXE. Lo anterior es relevante debido a que dà ­a a dà ­a la sociedad se encuentra rodeada por la publicidad e incluso puede volverse parte de la informacià ³n utilizada para la construccià ³n de una concepcià ³n propia de la figura femenina y masculina. De igual manera este estudio pretende obtener la opinià ³n de los consumidores de publicidad, asà ­ como su opinià ³n acerca del uso de estas figuras en ella. 2. REVISIÓN BIBLIOGRFICA Goddard (2000) en su documento The Female gaze and the construction of masculinity expone que la construccià ³n de la masculinidad se hace a partir de lo que los hombres piensan que las mujeres quieren o buscan en ellos; es decir, los hombres crean su identidad a partir de la representacià ³n que las mujeres tienen de cà ³mo debe de ser un hombre. Es de esta manera que Goddard explica que el cambio dentro de los patrones de comportamiento de ambos sexos se basa en el hecho de que se encuentran bajo la mirada del otro, o mejor dicho, ambos sexos construyen su identidad a partir del supuesto de que tienen que complacer al otro. Lo anterior puede ser explicado, segà ºn este autor, a partir de que la construccià ³n de lo femenino y lo masculino se hace como una relacià ³n de poder en la que se busca ser lo que el otro espera para asà ­ poder controlarlo. Es asà ­ que el texto de Goddard nos puede servir para entender como es que se trata lo femenino y lo masculino en los comerci ales televisivos de AXE y como es que se construyen sus figuras en su publicidad. Karen y William O’Donnell (s/a), por su lado, hicieron un estudio con el nombre de Update: Sex-Role Messages in TV Commercials en donde exponen que, en general, el rol de la mujer y del hombre en la publicidad se refiere a la construccià ³n de los roles que se les asignan a cada uno. Estos autores dicen que en estudios previos se ha podido concluir que la figura de la mujer se usa mucho ms en productos domà ©sticos, mientras que la del hombre se utiliza en otros aspectos. En el artà ­culo de Sthepen Whitfield (2000), llamado Sex and the single decade, toma como muestra la dà ©cada de los 50 ´s y explican que los roles sociales del hombre y de la mujer estaban predeterminados por la sociedad; es decir que el hombre era hombre y la mujer era ama de casa. En este sentido los roles masculino y femenino estaban limitados en su campo de accià ³n. La figura masculina es vista como la figura dominante y con el poder suficiente para hacer lo que sea. Muestra como la mujer comenzà ³ a cobrar importancia hasta el momento en el que se dio la liberacià ³n sexual. Ya que antes la mujer es vista solamente como un mero objeto, que por el hecho de ser el sexo â€Å"dà ©bil† est relegada a ser inferior. Whitfield (2000) menciona tambià ©n que el hombre es visto como la figura dominante dentro de la cultura de los aà ±os 50 ´s. Situacià ³n que no ha cambiado a lo largo de los aà ±os, el hombre aà ºn es visto como el que debe dominar dentro la sociedad. Whitfield se enfoca en el anlisis de las relaciones de poder entre el hombre y la mujer mostrando como es importante ser hombre, blanco y americano. El documento expone à ©sta como la à ºnica manera para ser aceptado y respetado. Por otro lado no hay que olvidar que la publicidad es punto clave de este proyecto de investigacià ³n por lo cual es importante tomar en cuenta el texto de Steiner (1996). En este texto se menciona que los comerciales van a tener un distinto recibimiento dependiendo la persona, cada comercial va a generar cierta atencià ³n en el espectador dependiendo del tema que este tratando. El autor encuentra que las personas van a generar cierto tipo de reacciones frente al comercial y dice que pueden ser de aburrimiento, de interà ©s, neutral o que simplemente no tienen ningà ºn comentario sobre el comercial. Asimismo es elemental notar que la campaà ±a de AXE ms fuerte se ve en la televisià ³n por lo que este proyecto busca apoyarse tambià ©n en textos como el de Moschis y Moore (1982) en el cual declaran que se deben buscar ciertas evidencias que demuestran los efectos de la televisià ³n: â€Å"variacià ³n concomitante† es la correlacià ³n de la publicidad con el comportamiento del consumidor; â€Å"orden de tiempo de ocurrencia† se refiere a que la publicidad debe presentarse antes del cambio en el comportamiento; â€Å"eliminacià ³n de otros factores posibles† es la eliminacià ³n de factores que pueden inducir al cambio de comportamiento en los consumidores. Krugman (1995) en su texto The Measurement of Advertising Involvement nos habla de dos proceso de cambio de actitud en los consumidores; el primero se utiliza cuando hay un bajo nivel de participacià ³n hacà ­a el està ­mulo persuasivo, entonces lo que se busca es un cambio gradual debido a la repeticià ³n lo que muchas veces concluye en un cambio de actitud. El segundo se refiere a cuando hay un alto nivel de participacià ³n en donde uno podrà ­a buscar la imagen clsica en un nivel de conciencia en cuanto a opinià ³n y actitud precedida por un cambio en el comportamiento. Carolyn Lin (1998) establece caracterà ­sticas fà ­sicas, como vestimenta y cuerpo, y de comportamiento, como contacto fà ­sico, para establecer la atraccià ³n sexual mostrada en el comercial, al cual se refiere como sex appeal. Las personas atractivas son las que provocan un mayor sentimiento de deseo, aceptacià ³n social, respeto e influencia. Lin (1998) cita a la hipà ³tesis de Patzer que establece que una persona atractiva determina la efectividad de la persuasià ³n y el resultado del marketing. Por otro lado, un mayor contenido de erotismo y desnudo puede revertir los resultados y generar una actitud negativa sobre el producto. Por otro lado, Forbes, Jung y Haas (2006) nos mencionan la existencia de 2 tipos de sexismos en las mujeres propuestos por Glick y Fiske. El primero se denomina â€Å"sexismo hostil† y el segundo â€Å"sexismo benevolente†. El sexismo benevolente, se refiere a la mujer â€Å"tradicional† que proporciona privilegios limitados a la mujer en los roles â€Å"tradicionales† previamente establecidos por la sociedad. Esta benevolencia proviene de la percepcià ³n de la mujer como frgil, inadecuada y subordinada al hombre. Este sexismo subordina con recompensas a las mujeres que cumplen con su papel tradicional y roles restringidos del gà ©nero femenino. Por su lado, el sexismo hostil somete a las mujeres castigndolas cuando à ©stas no cumplen con su papel tradicional y roles restringidos del gà ©nero femenino. La campaà ±a televisiva de AXE tiene un alto contenido de lenguaje no verbal que utiliza para hacer ms atractivo su producto. Kirch (1993) habla de los sistemas de comunicacià ³n no verbal debido a que siempre han tenido gran importancia en los procesos de comunicacià ³n, aun cuando el sistema, tanto verbal como no-verbal, varà ­e entre las culturas. El autor explica que este proceso se lleva a cabo a travà ©s signos como: imgenes, sonidos, expresiones, movimientos corporales, vestimenta, lenguaje icà ³nico, y otros. En este texto se aclara que en la mayorà ­a de las ocasiones este proceso se emplea junto con el lenguaje verbal comà ºn produciendo un mejor resultado en el entendimiento del mensaje, ya que funciona como regulador en el proceso de comunicacià ³n, ampliando o reduciendo el significado del mensaje. 3. MARCO TEÓRICO El marco teà ³rico de este estudio pretende explorar conceptos en donde se interrelacionan los roles femeninos y masculino; la transmisià ³n de valores por parte de la campaà ±a televisiva de AXE y la forma en la cual estos valores influyen en las personas que estn observando à ©sta. Se desarrollaran conceptos como la publicidad, la seduccià ³n, el lenguaje no verbal, el sexismo y los estereotipos; a travà ©s de los cuales se va a comenzar a construir el anlisis de esta campaà ±a. 3.1. Publicidad: La publicidad da a conocer un producto y persuade al mercado a experimentarlo. La teorà ­a de la publicidad la define como â€Å"la disciplina cientà ­fica cuyo objetivo es persuadir al pà ºblico con un mensaje comercial para que tome la decisià ³n de compra de un producto o servicio que una organizacià ³n ofrece† . Asà ­, vemos que la publicidad es una actividad de la comunicacià ³n con la cual se busca persuadir al receptor, para que este consuma un servicio o producto (Steiner, 1996). 3.1.1. Reglas de la publicidad: Existen varias reglas en cuanto a la composicià ³n de la publicidad, una de las ms recurrentes es: AIDA. La palabra AIDA se compone de las siglas de los conceptos en inglà ©s de atencià ³n (attention), interà ©s (interest), deseo (desire) y accià ³n (action). La estructuracià ³n de los elementos publicitarios, se traduce en que en primer lugar, hay que llamar la atencià ³n, despuà ©s despertar el interà ©s por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicià ³n y, finalmente, inducir a la reaccià ³n u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje (Marquà ©s, 2006). 3.1.2. Valores de la publicidad: La publicidad crea necesidades para poder vender sus productos. â€Å"El alma de todo anuncio es una promesa de felicidad, à ©xito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad† (Marquà ©s, 2000). Es por lo que se transmiten valores que van de acuerdo al tipo de producto que se ofrece. Es con estos valores que se pretende llevar a cabo un anlisis ms completo acerca de cules son los que se utilizan en la campaà ±a televisiva de AXE y encontrara como es que son percibidos por los consumidores. 3.2. Seduccià ³n: La seduccià ³n se puede definir como la fascinacià ³n o atraccià ³n de una cosa o persona que provoca su deseo o afecto. Es asà ­ como la seduccià ³n se utiliza en la publicidad de AXE, se usa para despertar el deseo del consumidor. No obstante hay que recordar que la seduccià ³n se tiene estereotipada partiendo de que tradicionalmente los hombres son los que toman la iniciativa, pero los patrones cambian hoy dà ­a y la mujer se involucra ms y ms, lo cual se trata de exponer en la campaà ±a televisiva de AXE, dndole en ciertas ocasiones un vuelco a los papeles del hombre y la mujer. La seduccià ³n puede observarse por varias actitudes tomadas por los personajes tratando de hacerles que reaccionen ante un producto. Las ms comunes son: la mirada, la sonrisa, los gestos, la seguridad, la auto confianza, el sentido del humor, el saber escuchar, mostrarse misterioso o enigmtico, la paciencia, y en este caso usando el producto en cuestià ³n. Sin embargo, la seduccià ³n obedece a cà ³digos especà ­ficos segà ºn las sociedades y culturas, pues no se tienen las mismas prcticas sociales en todo el mundo. 3.2.1. Sex appeal: A partir del texto de Lin (1998) se obtuvo una definicià ³n de sex appeal como todas aquellas caracterà ­sticas fà ­sicas de una persona, la forma de interactuar con los que se encuentran a su alrededor y su uso del contacto fà ­sico para atraer al sexo opuesto. Es asà ­ que el sex appeal se utiliza en la publicidad para atraer al potencial consumidor mediante cierto contenido de erotismo que genera interà ©s y deseo. 3.3. Lenguaje no verbal: En nuestro tiempo cada vez tienen ms importancia los sistemas de comunicacià ³n no verbal la cual se realiza a travà ©s de una serie de signos de gran variedad: Imgenes sensoriales (visuales, auditivas, olfativas, etc.), sonidos, gestos, movimientos corporales y otros. Son todos estos recursos muy utilizados en la publicidad para que el consumidor se vea atraà ­do hacà ­a cierto producto (Kirch, 1993). 3.3.1. Caracterà ­sticas de la comunicacià ³n no verbal en la publicidad: La comunicacià ³n no verbal mantiene una relacià ³n con la comunicacià ³n verbal pues suelen emplearse juntas. En muchas ocasiones actà ºa como reguladora del proceso de comunicacià ³n, contribuyendo a ampliar o reducir el significado del mensaje. Por otra parte, los sistemas de comunicacià ³n no verbal varà ­an segà ºn las culturas y el tipo de publicidad en el que se encuentre. Generalmente la comunicacià ³n no verbal cumple mayor nà ºmero de funciones que el verbal, pues lo acompaà ±a, completa, modifica o sustituye en ocasiones (Kirch, 1993). 3.3.2. Elementos de la comunicacià ³n no verbal en la publicidad: Entre los sistemas de comunicacià ³n no verbal que se aprecia en la publicidad, tenemos el lenguaje corporal y el lenguaje icà ³nico. En el lenguaje corporal nuestros gestos, movimientos, el tono de voz, nuestra ropa e incluso nuestro olor corporal tambià ©n forman parte de los mensajes cuando nos comunicamos con los dems. En el lenguaje icà ³nico se engloban muchas formas de comunicacià ³n no verbal como el cà ³digo Morse, los cà ³digos universales como las sirenas, el Braylle, el lenguaje de los sordomudos; cà ³digos semi-universales como el beso, los signos de luto o de duelo; cà ³digos particulares o secretos como las seà ±ales de los rbitros deportivos (Kirch, 1993). 3.4. Sexismo: El sexismo es un conjunto estructurado de creencias, compartidas dentro de una cultura, acerca de los atributos que poseen los hombres y las mujeres. Esta diferenciacià ³n referida al sexo de los sujetos a menudo produce situaciones de desigualdad, especialmente en el caso de las mujeres (Whitfield, 2000). Tener una actitud basada en la supuesta inferioridad de las mujeres influye de manera notable en los juicios que se hacen sobre ellas, favoreciendo su discriminacià ³n por razones de gà ©nero. Este sexismo hostil est formado por tres componentes bsicos, tal y como seà ±alan Glick y Fiske en el estudio de Forbes, Jung y Haas (2006) y tambià ©n en el de Whitfield (2000). Los componentes bsicos son el paternalismo dominador, la diferenciacià ³n de gà ©nero competitiva y la hostilidad heterosexual. El primero justifica a la figura masculina dominante ya que se piensa que las mujeres son ms dà ©biles e inferiores que los hombres. El segundo se refiere a la creencia de que las mujeres son diferentes y no poseen las caracterà ­sticas necesarias para gobernar las instituciones sociales, siendo su mbito la familia y el hogar. El à ºltimo concepto se refiere al â€Å"poder sexual† cuando se cree que las mujeres son peligrosas y manipulan a los hombres. Entre quienes han desarrollado estos temas, cabe destacar propuestas como la de Glick y Fiske (2006) que son citados por los autores antes mencionados que entienden el sexismo como una construccià ³n multidimensional que incluye dos conjuntos de actitudes sexistas: el sexismo hostil y el sexismo benà ©volo. Si bien el sexismo como tal supone una discriminacià ³n para ambos gà ©neros implicados, es cierto que podemos hablar de dos clases de sexismo, en funcià ³n de quà © gà ©nero es objeto de la mayor discriminacià ³n en cada caso. El ms difundido es el machismo, tipo de sexismo que favorece socialmente al hombre sobre la mujer, aunque tambià ©n cabe definir el hembrismo, sexismo efectuado del gà ©nero femenino hacia el masculino (Forbes, Jung y Haas, 2006). 3.4.1. Sexismo en la publicidad: En el mbito de la publicidad televisiva los roles masculinos y femeninos han estado subordinados e influenciados por valores y estereotipos que vienen a coartar a ambos sexos. Es en el desarrollo de la publicidad televisiva en donde la mujer es utilizada principalmente para representar roles que està ©n ligados al hogar y a los productos de limpieza (O’Donnell, s/a) 3.5. Estereotipos: Un estereotipo es una imagen mental muy simplificada y con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertas caracterà ­sticas y habilidades. En general, se usa el concepto en un sentido negativo porque los estereotipos son â€Å"creencias ilà ³gicas† (Goddard, 2000) que sà ³lo se pueden cambiar mediante la educacià ³n. Es asà ­ que, por lo general, los estereotipos dependen de los grupos raciales y de conductas basadas en el â€Å"estatus social o la riqueza†, aunque hay que tener cuidado en no confundir a los estereotipos con los clichà ©s. Para efectos de este proyecto de investigacià ³n se ha utilizara una definicià ³n aà ºn ms concisa de estereotipo, ser la siguiente: â€Å"Los estereotipos pertenecen al repertorio de fà ³rmulas, imgenes, tà ³picos y representaciones que comparten los hablantes de una lengua determinada o de una misma comunidad social o cultural† (Herrero, 2002, p. 46). Como son esquemas fijos y preconstruidos se asimilan en el contexto cultural o a travà ©s de uso de la lengua por lo que varà ­an de cultura a cultura. Es debido a lo anterior que à ©stos producen un sentimiento de complicidad sociocultural sobre ciertos temas (Goddard, 2000). 4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN: PI1:  ¿Cà ³mo la publicidad televisiva de AXE configura lo masculino y lo femenino? PI2:  ¿Cà ³mo identifican los mexicanos el rol de la mujer y del hombre en la publicidad televisiva de AXE? PI3:  ¿Cules son las similitudes y las diferencias en la configuracià ³n de lo masculino y de lo femenino en los comerciales televisivos de AXE en Mà ©xico, Bà ©lgica y Argentina? PI4:  ¿Cà ³mo interpretan los consumidores mexicanos los mensajes de lo masculino y de lo femenino en la publicidad televisiva de AXE? 5. MÉTODO: Este trabajo pretende plantear preguntas y pruebas, claras y concisas antes de llegar a una conclusià ³n acerca del planteamiento del problema que hemos expuesto anteriormente. La metodologà ­a que se utilizara para este proyecto ser la realizacià ³n de un grupo foco. Con esto pretendemos indagar de manera directa sobre las opiniones o concepciones de los hombres y mujeres que sean expuestos durante la duracià ³n del ejercicio. A travà ©s de los grupos foco vamos a poder conocer de quà © manera los hombres y las mujeres interpretan un mismo mensaje, asimismo cuales sern las diferencias interpretativas para los comerciales televisivos de AXE producidos para diferentes paà ­ses. Utilizaremos 15 comerciales televisivos de Mà ©xico, Bà ©lgica, Estados Unidos y Argentina. Al inicio del grupo foco entregaremos unas hojas en donde pediremos que anoten su nombre y el nà ºmero de comercial con sus respectivas observaciones. Al terminar de ver los comerciales haremos las preguntas y se podrn guiar con sus anotaciones previas. Para realizar nuestra investigacià ³n vamos a disponer tres grupos foco: el primero conformado por hombres, el segundo por mujeres y el tercero por dos australianos, una espaà ±ola, un sueco y una alemana. Con esto se pretende analizar la perspectiva de cada grupo de participantes y determinar las variaciones en la interpretacià ³n que puedan llegar a existir dependiendo del sexo del participante o de la nacionalidad. La ventaja de utilizar los grupos foco, es que los participantes se sentirn en un ambiente cà ³modo en donde podrn expresarse libremente sobre los comerciales que està ©n observando y de igual manera van a poder aportar ms opiniones importantes para nuestra investigacià ³n. Sin embargo no hay que olvidar que los grupos foco tienen sus limitaciones debido a que son grupos creados artificialmente y a que se organizara en un espacio que no es en el que los participantes normalmente se desenvuelven (Krueger Casey, 2000). Igualmente vale la pena mencionar que este estudio tiene la limitacià ³n de que el grupo foco de los extranjeros fue reducido debido a la disponibilidad de los participantes interesados en cooperar con à ©ste. 6. ANLISIS DE DATOS E INTERPRETACIÓN Uniendo todas las categorà ­as de estudio podemos ver que los anuncios televisivos de AXE marcan una tendencia de consumo reflejado en la produccià ³n de estereotipos femeninos y masculinos por medio de los cuales se puede ver que AXE configura al hombre como un elemento de dominacià ³n sobre las mujeres. No obstante hay que enfatizar el hecho de que lo hace en el sentido del sexismo benevolente mencionado en el texto de Forbes, Jung y Haas (2006) debido a que no se encontraron figuras masculinas fuertes o varoniles, sino ms bien hombres con falta de autoestima y por debajo del promedio â€Å"no importa si esta horrible, feo o chaparro o lo que sea, no importa mientras huela a AXE y ya†. Se aprecia de igual manera que los comerciales dan a entender que el â€Å"efecto AXE† es tan poderoso que hace que los hombres no necesiten interactuar con las mujeres, y à ©stas adoptan un papel en el cual se encuentran a disposicià ³n del hombre. Profundizando en cuanto a la falta de interaccià ³n del hombre se puede encontrar que los participantes de los grupos foco que se organizaron para este proyecto concluyeron â€Å"[en el del tubo] que es uno en donde ni siquiera sale el hombre, o sea se nota luego luego que el hombre es como el hegemon y tanto asà ­ que ni siquiera necesita aparecer en el anuncio† . Vemos aquà ­ como es que se puede apreciar la teorà ­a del circuito de la cultura de Paul du Gay en el momento de la representacià ³n dado que es lo que la gente puede ver y a partir de lo cual ms tarde se habla de la creacià ³n de una identidad del hombre promedio que usa AXE. Es asà ­ que tambià ©n se aprecia que dentro de la campaà ±a televisiva de AXE, el hombre, a pesar de ser el eje alrededor del que gira toda la publicidad, es expuesto de una manera bastante promedio, mientras que con las mujeres se puede ver lo contrario, ya que â€Å"solo son mujeres altas, delgadas, de ojos claros, o sea guapas y voluptuosas o de buen cuerpo, mujeres que crean fantasà ­as en los hombres† , la fiel representacià ³n utà ³pica de la mujer perfecta fà ­sicamente, por lo que muchas mujeres ms tarde tratar de hacerse de una identidad que se apegue a lo que se piensa que es lo que buscan los hombres de las mujeres. Por otro lado, no hay que olvidar adentrarse en el tema del hecho de que, segà ºn la visià ³n de los sujetos de los grupos foco, la mujer toma el papel de aquella que se encuentra a la disposicià ³n del hombre, y en este tema coincidieron tanto las mujeres como los hombres mexicanos. Los hombres lo exponen asà ­: â€Å"de lo que se tiene que preocupar la mujer es por quedar bien con el hombre, asà ­ de que si se le quema el departamento bien, o sea tiene que correr para estar en forma si esta en tacones o esta arreglada, si se tropieza o lo que sea no importa, el chiste es estar bien arreglada y verse bien y decà ­a: â€Å"mujeres tienen que estar siempre preparadas† o sea siempre tienen que estar como a la disposicià ³n del hombre, si, como los hombres quieren que està ©n† , mientras que las mujeres lo expusieron de una manera ms brusca: â€Å"Pero lo peor es el comercial de â€Å"chicas està ©n siempre listas†Ã¢â‚¬ ¦..  ¿Porquà © nosotras? [†¦ ] Sà ­, o sea, creen que por ser chavas siempre tenemos que estar esperando a que lleguen los hombres [†¦] Adems hombres con AXE jajajajaja [†¦] Sà ­, por eso vemos que es lo que nos hacen pensar que es lo que los hombres quieren de nosotras†¦.que siempre estemos listas y ellos, no importa si son guapos, feos o que†¦ mientras tengan AXE ya tienen ganadas a las chavas ms buenas y guapas† . De nuevo se puede identificar que la teorà ­a del circuito de la cultura de Paul du Gay es esencial para el presente proyecto dado que la publicidad televisiva de AXE se basa en los conceptos de representacià ³n e identidad puesto que esta publicidad se basa en la construccià ³n de representaciones, que a veces no son seguidas por los espectadores, pero ciertas veces puede ser un patrà ³n usado debido a que los hombres y las mujeres pueden considerar que el papel que juegan los personajes de estos comerciales son los ideales del sexo opuesto y se crea un concepto de lo que el sex appeal puede hacer en las relaciones interpersonales, aunque se trate de uno creado artificialmente por los productos de AXE, y lo anterior se puede ver a travà ©s de todas las explicaciones siguientes. Asimismo se encontraron ms diferencias que similitudes en la configuracià ³n de ambos gà ©neros en cuanto a la campaà ±a televisiva de AXE en el extranjero tal y como notaron los participantes de los grupos foco. La sociedad mexicana es conservadora, y un tanto machista, inclusive los hombres lo destacaron: â€Å"bueno no pienso generalizar tampoco pero creo que va mas bien como es la cultura mexicana, o sea, yo podrà ­a decir que hay gente que igual pensarà ­a hay no como voy a usar AXE si hasta le atraigo a los hombres, o sea al revà ©s porque hay mucha gente machista aquà ­, o sea no digo que todos, pero si un gran porcentaje† . Por el lado de los extranjeros ellos concluyen que quizs la falta de apertura hacia ciertos temas sea por la gran influencia religiosa, a pesar de esto, les resulta contradictorio la forma de actuar de los mexicanos: â€Å"definitivamente aquà ­ el catolicismo hace la diferencia en tà ©rminos de emm lo que es permitido o no en la televisià ³n, aun asà ­ encuentro que†¦cuando voy en el metro veo a sujetos leyendo revistas pornogrficas enfrente de todos y eso para mi es un gran contraste† . De igual manera, se presentà ³ la idea de que, el hecho de presentar a un hombre semi-desnudo en un comercial para hombres podrà ­a resultar contraproducente ya que no atrae a la audiencia a la cual se enfoca: â€Å"Por ejemplo ver a un hombre desnudo en un comercial que es para hombres, como que no es muy atractivo en Mà ©xico, igual puede ser cuestià ³n cultural de nuestro paà ­s o sea que no es algo muy natural no puede funcionar muy bien aquà ­ en Mà ©xico† En cuanto a las similitudes se ve que la principal que manejan los comerciales de AXE es la del proceso de interaccià ³n entre las mujeres y hombres, el proceso de seduccià ³n basado primordialmente en el producto, aunque no hay que olvidar que existen diferencias significativas en su publicidad televisiva para poder llegar a diferentes mercados, ya que estos tienen bases culturales diferentes entre sà ­ (aunque los comerciales de Argentina y Mà ©xico son bastante parecidos, de hecho, algunos son los mismos) y es debido a esta diferencia en las bases culturales que se intenta manejar el concepto de seduccià ³n basado en diferentes estrategias. Es asà ­ que si ponemos un comercial de AXE que pasa en Mà ©xico en algà ºn paà ­s Europeo, levantarà ­a cierta incomodidad y se le llamarà ­a sexista, y si ponemos un comercial que pasa en algà ºn paà ­s de Europa en Mà ©xico lo ms probable es que no se lograrà ­a el efecto en el mercado que se pretende. Lo anterior se deduce por el claro ejemplo del comercial de AXE en el elevador, el cual fue editado para pasar en Mà ©xico, ya que la versià ³n original al final muestra un hombre (gay) que le guià ±a el ojo al hombre que usa AXE mientras que en nuestro paà ­s, al final, esta parte fue cambiada por una mujer mayor que igualmente le guià ±aba un ojo al hombre. La explicacià ³n que se concluye para esta estrategia de mercado es que, si se mostraba la parte del hombre homosexual en el comercial de Mà ©xico, podrà ­a provocar desprecio o negacià ³n en vez de aceptacià ³n del producto, debido a que es bien sabido que en su mayorà ­a los hombres en Mà ©xico son machi stas, tal como se cità ³ la là ­nea 33 anteriormente. Por lo tanto, en el caso de la sociedad mexicana, podemos relacionar directamente la adopcià ³n de los roles tradicionalistas, por el hecho de tener una historia machista que no ha dejado de existir hasta nuestros dà ­as. Tal como lo menciona Whitfield (2000) en su artà ­culo Sex and the single decade la figura masculina ha sido siempre vista como la dominante y la femenina con un rol de sumisià ³n e inferioridad y pese a que en Mà ©xico se comienza a dar una mayor apertura y aceptacià ³n por nuevos roles, no se ha eliminado por completo el hecho de que el hombre sea una figura dominante en nuestra sociedad. La tradicià ³n sigue vigente en Mà ©xico y se puede apreciar en muchas actividades de la vida cotidiana como en la publicidad. Ahora que refirià ©ndose especà ­ficamente al presente trabajo de investigacià ³n notamos como en la publicidad televisiva de AXE se apela a las fantasà ­as de un pà ºblico joven que ha sido capaz de identificarse con elementos que muestran a los hombres y a las mujeres como seres limitados por aquellos valores tradicionales que han marcado a la sociedad mexicana. AXE apela a estos valores de una forma satà ­rica e inclusive cà ³mica al presentar iconos arraigados dentro de la cultura del mexicano, asimismo se muestra que en las diferentes culturas existen elementos estereotipados, a manera de que la mujer es vista solamente por su imagen y belleza fà ­sica: â€Å"Sà ­ la verdad es que el papel del hombre que se ve en los comerciales es del hombre promedio, el hombre comà ºn que puede conseguir a las mejores mujeres con el sà ³lo uso de un pro ducto, mientras que las mujeres sà ­ tienen que estar guapas, bien formadas, hacer ejercicio, vestir bien, ser sexys, en fin†¦ toda la fantasà ­a de un hombre†. Igualmente se observa que la idea principal que promueven los comerciales de AXE es la de la adopcià ³n de roles, por una parte esta el hombre, el cual simplemente con el hecho de ser hombre puede disponer de las elecciones de la mujer y su poder de influencia sobre ella tal como se cità ³ anteriormente la là ­nea 30. Del otro lado, tenemos la cuestià ³n de la mujer, la cual actà ºa de cierta forma sumisa, sin poder de eleccià ³n y a disposicià ³n de los caprichos del hombre, aceptando sus conductas masculinas y controladoras sin reprobarlas ni cuestionarlas. Es por lo que se infiere que el mensaje que se quiere dar a conocer por parte de los comerciales de AXE es claro y es bien aceptado por la sociedad mexicana (aunque debatido por una parte de la sociedad, principalmente femenina: â€Å"†¦y no es que este guapo, ni bueno, ni nada sino que incluso es ridà ­culo, pero aà ºn asà ­ las chavas siguen todo lo que hace por AXE† ) debido a la aceptacià ³n y congenialidad en las ideologà ­as, tanto la que se presenta en el comercial como la que se vive dà ­a a dà ­a en nuestra sociedad en general. Debido a esta investigacià ³n se puede notar que los hombres mexicanos tienen estereotipos tan arraigados que no se dan cuenta de que existen elementos en donde se rebaja a la mujer: â€Å"Yo creo que se deja llevar demasiado, y en uno que otro la hacen ver como un poco tonta [†¦] de hecho cuando esta acostado en el comercial y se esta rociando, o sea para mi, para mi se ve muy tonta bailando enfrente del perchero† , los hombres ven a los personajes masculinos dentro de la publicidad televisiva de AXE como seres con poca autoestima y que resultan inferiores a la mujer por el hecho de tener que utilizar un producto como AXE para poder atraer al sexo femenino. Aunque no hay que dejar a un lado el caso de las mujeres mexicanas, ellas vieron a la representacià ³n femenina de AXE como una mujer en segundo plano y siempre atenida a lo que el hombre desea: â€Å"Se marca mucho el sexismo porque se ve como la mujer, se ve como un objeto sexual y que no piensa ni razona, sà ³lo se deja llevar por el olor del desodorante y no se cuenta de que el monito este est feo y todo X [†¦]† .En este sentido los hombres y las mujeres son vistas como seres irracionales ya que ninguno de los dos tiene la capacidad para darse cuenta de que son manipulados por un desodorante. 7. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES Durante este estudio se logra comprender los factores que maneja AXE en la elaboracià ³n de su campaà ±a televisiva, en la que se utilizan aspectos diversos como lo serà ­an los estereotipos, las bases culturales y los roles de gà ©nero. AXE consigue manipular estos factores para poder tener efecto en mercados diversos y asà ­ alcanzar una aceptacià ³n y penetracià ³n ms profunda. Al analizar dentro de los grupos foco los diferentes comerciales que se mostraban en Bà ©lgica, Mà ©xico y Argentina pudimos contemplar que el tema de la seduccià ³n y el proceso de interaccià ³n entre el hombre y la mujer eran vistos desde distintas perspectivas. Aunque los videos de Europa eran ms explà ­citos (con relacià ³n al cuerpo), los comerciales que se presentaban en Mà ©xico y Argentina mostraban un mayor enfoque en los roles que manejan el hombre y la mujer dentro de la sociedad. Como mencionaba Sthepen Whitfield en su texto llamado Sex and the single decade, donde menciona que los roles masculino y femenino estaban limitados en su campo de accià ³n y la mujer es vista solamente como un mero objeto, que por el hecho de ser el sexo â€Å"dà ©bil† est relegada a ser inferior y a estar bajo disposicià ³n del hombre. Asà ­ de esta manera vemos como se manejan los estereotipos para la formacià ³n de cierto comportamiento dentro de la sociedad a travà ©s del uso de estos productos. En las bases culturales tambià ©n se encontraron diferencias significativas, y muy determinantes no solo para la elaboracià ³n de comerciales de AXE sino tambià ©n para los puntos de vista diversos principalmente en el estudio con extranjeros. Esto resultà ³ muy importante ya que es a travà ©s del estudio de las bases culturales cuando se construye o fabrica la estrategia adecuada para que exista una aceptacià ³n en el mercado que se pretende llegar. Es asà ­ como se considera como punto primordial del anlisis la sociedad mexicana y como se perciben los anuncios televisivos de AXE y se logrà ³ concluir es que hubo dos puntos de vista notables que surgieron durante el estudio. Por un lado esta la parte liberal (ms parecida al punto de vista de los extranjeros, principalmente europeos y australianos) donde se contemplaba de una forma irracional por ambos sexos estos tipos de comportamientos. Sin embargo, durante el estudio tambià ©n se distinguià ³ una conducta de aceptacià ³n (principalmente por hombres) a este tipo de comportamientos, aunque sabà ­an que era fantasiosa y poco creà ­ble, para ellos seguà ­a siendo de cierta forma vlida y aceptable. Lo anterior se entiende por la forma como expone Goddard, en su documento The Female gaze and the construction of masculinity, que la construccià ³n de la masculinidad se hace a partir de lo que los hombres piensan que las mujeres quieren o buscan en ellos; es decir, los hombres crean su identidad a partir de la representacià ³n que las mujeres tienen como debe ser aceptable para un hombre. Es de esta manera que el autor explica que el cambio dentro de los patrones de comportamiento de ambos sexos depende de las expectativas del sexo opuesto. Una de las conclusiones de mayor importancia para el proyecto es la presencia ineludible del circuito de la cultura de Paul du Gay que est presente en la publicidad pues siempre ser una representacià ³n de la sociedad mediante la cual se pueden crear algunas identidades en espectadores de menor edad o con dificultades para definirse a sà ­ mismos por lo que usan lo que tienen en la televisià ³n para crearse una propia. Du Gay es fundamental para explicar cualquier tipo de prctica cultural como lo es la publicidad televisiva de AXE que gira en torno a los roles femeninos y masculinos establecidos por la sociedad a la que se presentan. Finalmente hay que destacar que la principal limitacià ³n del proyecto se dio debido a que la sesià ³n del grupo foco de los extranjeros no cumplià ³ lo que se esperaba desde un principio puesto que se esperaba una mayor asistencia. Aunque el contenido fue significativo para el presente proyecto se esperaba un mayor nà ºmero de asistentes para obtener un debate ms diverso con respecto a puntos de vista desde diferentes bases culturales y que este fuera una muestra ms representativa. 8. REFERENCES: Forbes, G. B., Jung, J., Haas, K. B. (2006). Benevolent Sexism and Cosmetic Use: A Replication With Three College Samples and One Adult Sample. The Journal of Social Psychology, 146(5), 635-640. Recuperado el 3 de noviembre de 2006, de: http://links.jstor.org/sici?sici=0190-2725%28200003%2963%3A1%3C34%3ATABFTG%3E2.0.CO%3B2-N Goddard, K. (2000). The Female gaze and the construction of masculinity. The Journal of Men’s Studies, Volume 9 (Number 1), pp.23-39. 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